А музыка звучит
(комментарии Pro Muzak).
Основная функция музыки, транслируемой в магазинах, - создавать комфортную атмосферу, располагающую клиентов делать покупки. Профессионально подобранные мелодии стимулируют продажи, следовательно, способствуют увеличению прибыли. Но торговцам этого недостаточно. Некоторые ритейлеры начали создавать коммерческие проекты, в которых звук приносил бы реальные деньги.
Сейчас сложно найти магазин, где не играла бы музыка. А еще 5-7 лет назад "озвучивали" свои магазины лишь единичные торговцы. Сама идея включать музыку в торговых залах вместе с другими принципами торговли пришла к нам с Запада. В США и Европе музыка давно воспринимается как одна из обязательных составляющих успешной торговли - разрабатывались специальные программы по озвучиванию магазинов, проводились исследования, определяющие, какая музыка должна играть для покупателей, даже выпускались специальные альбомы "Музыка для супермаркетов". В России интерес к аудиотрансляции в торговых залах магазинов пробудился у торговцев только сейчас.
Первоначальная задача торговца при озвучивании магазина - сделать так, чтобы в магазине покупатель почувствовал себя более комфортно. А то, что нравится покупателю, то и торговцу должно приносить прибыль. Как известно, 60 процентов покупок совершается спонтанно, и музыка только один из эффективных способов воздействия на подсознание покупателя. Например, известно, что запах оказывает еще большее влияние на человека, и умело подобранный аромат (например, ванили) способен увеличивать продажи до 50 процентов.
Pro Muzak: Медики утверждают, что самый приятный запах для человека - запах свежевыпеченного хлеба.
По наблюдениям Елены Шецко, менеджера проекта сети супермаркетов "Седьмой континент", - грамотно подобранная музыкальная композиция повышает продажи на 10 - 15 процентов. Однако каких-то более или менее основательных исследований по этому поводу в России проведено не было, и о реальных возможностях аудиотрансляции можно только догадываться.
В идеале музыка должна создавать настолько хорошее настроение, чтобы покупатель, слушающий мелодию, не захотел бы уходить из магазина. Подобное влияние музыки зачастую сравнивают с зомбированием. "Однако в большинстве магазинов не прослеживается какой-то целенаправленной музыкальной политики.
Выбор музыки зачастую случаен и зависит от предпочтений того, кто ее ставит, - говорит Олег Забненков, руководитель отдела продаж оборудования компании "Инкомсофт". - Лишь немногие торговцы, в основном это столичные сети и дорогие бутики, обращаются к рекламным компаниям, специализирующимся на поборе музыки для конкретного магазина". Но чтобы музыка действительно оказывала влияние на покупателя, для каждого магазина она должна подбираться индивидуально, с учетом его аудитории и специфики предлагаемого товара". Например, если в салоне, продающем подвенечные платья, будет играть мажорная классическая музыка, "программируя" клиента на предстоящий праздник и способствуя созданию праздничной атмосферы самого магазина, то покупатель будет более расположен делать покупки, чем если бы там звучал рок или джаз. Но в магазине мужской одежды "свадебная" музыка будет неуместна.
Индивидуальный подход к подбору музыкальных композиций тем более важен, что он играет значительную роль в формировании имиджа торгового предприятия, создавая колорит помещения. Например, чтобы подчеркнуть специфику спортивного магазина, подбирается динамичная музыка, заражающая энергией.
Как часть имиджевой рекламы используется музыка в ТЦ "Мега" - ледовый каток в торговом центре озвучивается зажигательной дискотечной музыкой, привлекая не только покупателей в магазины, но и тех, кто хочет отдохнуть, развлечься, получить удовольствие от посещения центра.
Чтобы усилить эффект саморекламы многие магазины "разбавляют" музыку обычной текстовой рекламой. Именно таким способом руководство торгового комплекса "Охотный ряд" пытается подчеркнуть его уникальность для посетителей. Реклама транслируется настолько часто, что выучивается наизусть чуть ли каждым посетителем, и после посещения торгового центра клиент еще долго не может забыть тот "панорамный лифт, позволяющий обозревать весь комплекс снизу доверху".
Музыка и реклама.
То, что транслирование рекламы в магазине - это дело второстепенное, признают и торговцы, и рекламные компании, однако только она способна приносить "живые" деньги. Реклама позволяет за более короткий срок окупить систему трансляции и аудиоаппаратуру, стоящую несколько тысяч долларов.
Чтобы расширить круг рекламодателей, в магазинах транслируется не только реклама от производителей. Размещают свои ролики и компании, которые не имеют к торговцу никакого отношения. Часто можно слышать рекламу фотоуслуг или видеопроката.
Нечто наподобие рекламного канала задумано сделать в магазинах "Седьмой континент". Компания делает ставку на совмещение аудио- и видеотрансляции. Изначально в этой сети были установлены динамики и плазменные мониторы, принадлежавшие компании News Outdoor Russia, которая и задумывала осуществить этот проект, но "Седьмой континент" выкупил оборудование. В супермаркетах сети реклама будет не только озвучиваться, но и транслироваться на мониторах. До конца этого года компания планирует закупить 200 экранов к тем 165, которые уже есть, и оснастить все магазины системой аудиотрансляции.
По словам некоторых экспертов, за счет рекламодателей дорогостоящая техника вполне может окупиться в течение 1,5 - 2 лет. Если устанавливать только одни динамики и транслировать по ним рекламу, то срок окупаемости значительно сократится. В целом российские ритейлеры лишь повторяют ту схему, которая очень развита за рубежом, где транслирование рекламы давно стало одним из способов получения дополнительной прибыли. При реализации таких коммерческих проектов очень важно почувствовать грань, когда рекламы становится больше, чем музыки. И тогда есть опасность, что продажи не только не увеличатся на положенные десятки процентов, но и сократится количество покупателей, уставших от изобилия рекламы. Музыка, транслируемая в магазине, также не должна расходиться с теми рекламными акциями, которые проводит магазин. Например, когда проходят дни французских товаров, музыка тоже должна играть французская.
Список музыки.
Если транслирование рекламы - проект исключительно коммерческий, где об эффективной подаче рекламного ролика должны заботиться сами рекламодатели, то музыка, звучащая между рекламой, должна подбираться с особой тщательностью. Особенно это относится к тем магазинам, которые подбирают музыку самостоятельно.
Принцип, которого придерживаются рекламные компании, ставить музыку, рассчитанную на того клиента, которому свойственно посещать магазин в определенное время. Например, основные клиенты продуктового супермаркета в утренние и дневные часы - это домохозяйки, пенсионеры, люди старше 45 лет.
Для них лучше всего транслировать спокойную музыку. Ближе к вечеру и после 19 часов делают покупки бизнесмены, молодежь, люди, возвращающиеся после работы. В это время ставится более современная, ритмичная музыка, громкость звука повышается. Русским исполнителям лучше предпочесть иностранных. "Выбор русской музыки весьма ограничен, и подобрать для магазина что-то, что нравилось бы всем, очень затруднительно, - говорит Елена Шецко. - Тяжело воспринимается покупателем и просто инструментальная музыка без вокала".
Pro Muzak: Инструментальная музыка - понятие растяжимое. Такие "безвокальные" жанры как smooth jazz, lounge или easy listening прекрасно воспринимаются покупателями в связи с чем стали де-факто стандартом музыкального фона в наиболее успешных супермаркетах.
Если музыка подобрана правильно, то покупатель, выходящий из магазина, не вспомнит, под какую песню он только что покупал продукты. Способствовать тому, чтобы магазин запомнился покупателю, может необычное звуковое оформление. Например, в ТЦ "Крокус Сити Молл" вместо традиционной музыки слышится пение птиц, гармонирующее с раскидистыми пальмами, растущими прямо в торговом центре. Причем звучание настолько правдоподобно, что у клиента создается впечатление, что в ветвях пальм поют настоящие птицы. А рестораны сети "Макдональдс" вообще отказались от единой музыкальной политики. Подборка песен для каждого "Макдональдса" подбирается индивидуально. В зависимости от интерьера каждого ресторана, в одних играет рок-н-ролл, в других - исключительно поп-музыка.
Многие торговцы, не задаваясь творческой проблемой подбора музыки, включают в торговых залах радио. "Это не самое лучшее решение, - комментирует Михаил Минайчев, начальник отдела звуковых систем компании "Спецвидеопроект". - Все радиостанции придерживаются своей концепции, которая полностью никогда не совпадает с интересами магазина. Не украсит супермаркет и реклама, транслируемая на радио.
Pro Muzak: Особенно глупо выглядит в Вашем супермаркете радиореклама Ваших конкурентов, превозносящая их уровень сервиса и цен.
К тому же никто не гарантирует, что вместо музыки по радио не будут состязаться в остроумии ди-джеи".
Аппаратура.
Немаловажное значение для "озвучивания" магазина имеет не только правильная подборка композиций, но и качество их звучания. Даже профессионально подобранную музыку можно испортить хрипящими динамиками.
Pro Muzak: К сожалению, до сих пор многие считают, что компьютерные колонки, представляющие собой пластиковые коробочки с динамиками неизвестного происхождения - это то что нужно для озвучки торгового зала площадью 3000-5000м.
Фирм, выпускающих акустические системы, очень много. Самые популярные на российском рынке компании - Inter-M (Корея), RCF (Италия) JBL (США), Apart, Audio (Бельгия) Phillips (Голландия) и др. Практически ничего не известно об отечественном производителе.
Основные критерии, по которым выбирается акустическое оборудование, - это высота потолков и расстановка торговых рядов. "В зависимости от высоты этажей, выбирается тип и мощность громкоговорителей, а в зависимости от расстановки торгового оборудования составляется план их расположения, - рассказывает Михаил Минайчев. - Если потолки стандартные - до 4 метров, то выбираются встраиваемые потолочные громкоговорители. Если потолки высокие - устанавливаются колонки настенного монтажа. Предпочтительнее, чтобы кабельные линии звуковой системы были проведены еще до открытия магазина - это поможет избежать проблем, связанных с монтажом".
В зависимости от высоты потолков акустические излучатели вешаются на определенном расстоянии друг от друга. При высоте потолка 3,5 - 4 метра, громкоговорители располагаются на расстоянии 6 - 7 метров друг от друга. Стоимость одной колонки средней ценовой категории - 30 - 40 долларов. Чтобы закупить звуковое оборудование для магазина площадью 300 кв. метров понадобится около 2 тыс. долларов. Соответственно, с монтажом и закупкой необходимого проигрывателя фоновой музыки стоимость оснащения магазина системой трансляции увеличивается примерно вдвое.
В качестве источника музыки эксперты рекомендуют покупать CD-проигрыватель, например, на 100 дисков.
Pro Muzak: Интересно, какая в данном случае технология смены музыки на CD-ченджере в зависимости от времени суток, наплыва покупателей и так далее? Или человек, следящий за музыкой будет держать в голове всю информацию о музыкальном материале на всех 100 дисках? Нереально.
Если это небольшой магазин, то вполне достаточно будет и одного усилителя по 240 Вт, стоимостью около 800 долларов. Для магазина, решившего транслировать не только музыку, но и рекламу, необходима еще и система оповещения. Принцип ее работы довольно прост: блок вещания подключается к усилителю, забивается рекламой, и через заданный промежуток времени музыка прерывается, и транслируется реклама. А в случае возникновения в магазине чрезвычайной ситуации система оповещения сообщает покупателям о возникшей опасности.
"Компьютер в качестве источника музыки используется крайне редко, - говорит Олег Забненков. - Большое количество дисков в компьютере не поместится, а транслировать в формате mp-3 - значит терять в качестве".
Pro Muzak: Стандартный, на сегодня, минимальный жесткий диск объемом 200Gb может содержать порядка 2900 часов музыки средней степени сжатия (192kbs) или в переводе - порядка 2480 стандартных Audio-CD. Если это "не большое количество дисков", то о каком тогда количестве идет речь? По-поводу качества вещания - при том технологическом шуме который существует в каждом современном супермаркете (работа холодильных витрин и боннетов, погрузчиков, кассовых терминалов, шум при постоянной подсортировке товара, движении тележек и т.д.) Ваше идеальное качество звука просто не дойдет до конечного покупателя. В итоге - Вы просто выбросите свои деньги.
P.S. Pro Muzak: на сегодня цифры характеризующие и объем жесткого диска, и качество музыкального материала несколько поменялись :)
Чтобы не нарушать правил эксплуатации оборудования, в магазине под аппаратуру отводится отдельная комната, так называемая радиорубка. Чтобы продлить срок жизни проигрывателя, помещение должно хорошо проветриваться, а температура держаться на уровне 20 (С. Качественное оборудование служит довольно долго и без ремонта может работать до 10 лет. Но чтобы не ухудшалось качество звучания, необходима сервисная проверка системы трансляции хотя бы раз в год.
Крупные магазины могут разделяться на несколько зон, озвученных разной музыкой. Но такое разделение возможно только в крупных многоэтажных магазинах, таких, как "ИКЕА", или магазинах, имеющих перекрытия. В противном случае на границе двух зон музыка будет накладываться друг на друга или же будут возникать так называемые звуковые провалы - места, где музыка не слышна вообще.
В торговых центрах система трансляции проводится лишь в рекреации, а об установке аппаратуры непосредственно в бутиках розничные торговцы должны заботиться самостоятельно. "Для небольшого магазина, расположенного в торговом центре, вполне будет достаточно и двух динамиков, способных перекрыть всю территорию небольшого магазина. Причем во избежание сложного монтажа динамики зачастую просто вешаются на стену, - говорит Олег Забненков. - Некоторые торговцы экономят на аппаратуре и ставят бытовую технику, тот же самый CDпроигрыватель. В режиме постоянной работы такая техника больше, чем 2-3 года, не протянет. Тогда как качественная профессиональная техника, хотя и стоит всего на 200 долларов дороже, зато и служит в несколько раз дольше.
Информация с сайта:
http://pro-music.nethouse.ru/
Комментариев нет:
Отправить комментарий